Il y a un truc qui me gêne souvent dans la communication touristique : énormément de comptes finissent par se ressembler. Une belle photo de paysage, un coucher de soleil, une affiche d’événement, trois hashtags… et on recommence la semaine suivante.
Le problème, ce n’est pas de montrer un beau paysage. Évidemment qu’il faut le faire. Le problème, c’est de faire uniquement ça. Un paysage sans histoire, sans personne et sans mise en scène finit vite par devenir une carte postale parmi mille autres.
Joli ? Oui. Mémorable ? Pas forcément. Si le même post pourrait être publié par 200 destinations différentes, il manque quelque chose.
Une légende, une histoire locale, un détail bizarre, une personne qui raconte : là, on donne une raison de rester.
Une matinée de tournage peut nourrir des mois de contenu
Pour les endroits qui ont de beaux paysages, des monuments ou des panoramas, je pense qu’il faut assumer la qualité. Faire venir quelqu’un qui sait filmer au drone, préparer les plans à l’avance et constituer une vraie banque vidéo.
Le but n’est pas de payer une personne pour obtenir une vidéo de deux minutes. Le but, c’est de repartir avec des dizaines de plans réutilisables : vertical, horizontal, large, détails, mouvements, lever du jour, rues, façades, nature, activité, personnes… Avec ça, un tournage bien préparé peut alimenter les Reels, TikTok, Shorts, stories, teasers, publicités et montages pendant très longtemps.
Drone + lumière du matin
Lieux + détails + mouvements
Équipe + pros + visiteurs
Interviews courtes + sons
Un lieu devient intéressant quand il a des visages
Le chef qui prépare le plat, la personne du musée qui montre son objet préféré, le réceptionniste qui donne son coin secret, le guide qui raconte une anecdote, le visiteur qui réagit en sortant… C’est beaucoup plus vivant qu’un énième visuel institutionnel.
Et ça vaut aussi pour les équipes. Dans une structure touristique, les gens devraient savoir qu’il y a de vraies personnes derrière le compte. Pas besoin de forcer tout le monde à devenir influenceur : certains seront à l’aise face caméra, d’autres en voix off, d’autres dans les coulisses. Mais l’équipe doit exister.
Le même principe, quelle que soit la taille
Petit restaurant
Filmer l’arrivée du produit local, 10 secondes en cuisine, le chef qui explique un plat et la réaction d’un client. Pas besoin d’une campagne à 20 000 €.
Musée
« Cet objet a failli disparaître. » Puis raconter son histoire en 30 secondes. On donne envie de découvrir avant même de parler du prix d’entrée.
Hôtel / camping
Montrer la préparation d’une chambre, le petit-déj, le lever du soleil ou « le truc que nos clients découvrent trop tard ».
Destination
Chaque semaine, une personne de l’équipe, un habitant ou un pro local raconte son endroit, son souvenir ou son conseil préféré.
Évidemment, si c’est une légende, on dit que c’est une légende. Le but n’est pas d’inventer du faux paranormal pour faire des vues. Le but est d’utiliser ce que le territoire possède déjà : son histoire, ses bizarreries, ses personnages, ses souvenirs et ses petites histoires.
Une stratégie sociale ne peut pas rester figée pendant trois ans
Il faut surveiller les comptes qui fonctionnent, dans le tourisme mais aussi ailleurs. Quels débuts de vidéos arrêtent le scroll ? Quel montage revient souvent ? Quelles durées fonctionnent ? Quels formats donnent envie de partager ? Ensuite, on adapte. On ne copie pas.
Instagram
TikTok
YouTube
FacebookLes meilleurs exemples vont dans la même direction
Cherche des histoires vues sous des angles nouveaux, différents ou décalés : personnes, vie quotidienne, nourriture, histoire, culture, lieux moins connus. Leur consigne est claire : du contenu inspirant et pas trop commercial.
Voir leur approche →Mise sur le storytelling authentique, les voix locales, les visiteurs et les créateurs. Leur idée : montrer ce que l’Écosse fait ressentir, pas seulement ce à quoi elle ressemble.
Voir leur stratégie →Utilise énormément les contenus produits par les visiteurs et les professionnels eux-mêmes. Leur programme social cherche explicitement à stimuler les conversations et à faire raconter les expériences vécues.
Voir leurs conseils →En 2024-2025, l’organisme a concentré sa présence sur Facebook, Instagram, TikTok et YouTube. Il a publié 39 % de posts en moins sur un an tout en enregistrant plus de 147 millions d’impressions et 118 millions de vues vidéo.
Voir le rapport →Et l’intelligence artificielle ? En coulisses, oui. Pour inventer le territoire, non.
L’IA peut faire gagner un temps énorme : sous-titres, déclinaisons de formats, idées de scripts, traduction, analyse des performances, préparation d’un calendrier. Mais utiliser une fausse image générée pour vendre un vrai restaurant, un vrai monument ou un vrai paysage, ça me paraît être un contresens. Le tourisme vend du réel. Autant le montrer.
Les likes, c’est sympa. Mais ce n’est pas le but.
Est-ce que le début donne envie de rester ?
Les gens regardent-ils jusqu’au bout ?
Est-ce qu’on l’envoie à quelqu’un ?
Est-ce qu’on veut garder l’idée pour plus tard ?
Profil, site, itinéraire, réservation, visite.
Atout France et Google ont d’ailleurs longtemps insisté sur cette logique : choisir les réseaux selon ses objectifs, adapter le contenu au public, observer les usages et construire un calendrier éditorial plutôt que publier au hasard.
« Arrêtons de communiquer comme une brochure touristique. Communiquons comme si notre lieu était une histoire qu’on avait envie de raconter. »
La meilleure communication touristique n’est donc pas réservée aux grosses structures. Un petit restaurateur avec un téléphone, une bonne idée et une vraie personnalité peut parfois raconter son territoire mieux qu’une campagne très chère. À l’inverse, une grande destination a les moyens de produire des images incroyables, de travailler avec des créateurs et de construire une vraie rédaction locale.
Dans les deux cas, la règle reste la même : aller sur place, rencontrer les gens, raconter quelque chose, tester, regarder ce qui marche et recommencer.
Photo de couverture : Les Vans vus du ciel, Nicolas Van Leekwijck / Wikimedia Commons, CC0. Photo du chef : OCleMparis / Wikimedia Commons, CC0.